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Warner Home Video – Syriana, le débat : Créer le buzz autour du lancement d'un produit via un débat participatif en ligne.

Syriana traite d’un sujet « brûlant » : la maîtrise par les Etats-Unis des circuits d’approvisionnement de pétrole, via des moyens économiques et politiques.

Le film est donc basé sur un thème propice à la polémique.
Il s’agit là d’un sujet complexe, ambitieux à traiter au cinéma. Le film a réalisé peu d’entrées salles et le lancement du DVD, en septembre 2006 était un véritable challenge.

Warner Home Video a donc décidé d’utiliser le web pour faire réagir les internautes sur le sujet du film, scindé en trois thèmes :

L’ère de l’après pétrole,
La politique extérieure américaine,
La situation sociale dans les pays exportateurs de pétrole.
La création d’un blog, où les internautes avaient la possibilité d’écrire des articles, est apparue comme la meilleure solution pour lancer le débat en ligne.

Objectifs

Appuyer le plan média pour contribuer à l’objectif de vente : 50 000 DVD en 2 mois.
Susciter la réflexion chez la cible afin de lancer un débat, facteur de buzz.

Cibles

Les 25-35 ans CSP+, ayant un bon niveau de culture politique et économique.

Notre Concept

Le blog Syriana-ledebat.net entend devenir l’espace de débat public de référence sur les problématiques abordées par le film. Le débat devient ainsi un outil de bouche-à-oreille pour le DVD.

Moyens & Dispositifs

Le blog répond à une double problématique :

Développer et transmettre la notoriété du film, en ciblant les populations qui lanceront le débat et le diffuseront plus largement.
Générer des inscriptions au Warner DVD Club, via un lien depuis le blog.

Contributions d'experts : Des experts en relations internationales, entrepreneurs en commerce équitable, écrivains, sont sollicités pour contribuer au contenu du blog.

Pour démultiplier l’effet du trafic généré sur le blog, plusieurs modules viraux sont intégrés au dispositif :

Dès la homepage, via un bouton spécifique : " Devenez contributeur et enrichissez le débat"
Sur chaque post, un lien permet d’envoyer ce post à un ami.

Les moyens de recrutement : Des messages à fort objectif d’accroche, provocateurs de débat. Ces messages sont diffusés par e-mail, en post sur les blogs et forums, et distribués sous forme de boutons et bandeaux sur les sites partenaires.

Partenariat avec des blogs d’influenceurs : Une cinquantaine de blog, traitant des thématiques du film, sont répertoriés. Ensuite, chacun des blogger est contacté et se voit proposer un partenariat. Les blogs partenaires s’engagent à intégrer un bouton animé renvoyant vers Syriana-ledebat.net. En échange, le blog ainsi recruté est intégré dans la liste des blogs partenaires, sur Syriana-ledebat.net.

Infiltration auprès des étudiants : Le lien vers le blog, ainsi qu’un bouton intégrable dans leurs sites, est diffusé auprès de :

News list et forums ciblés sur les étudiants en journalisme, poilitique et environnement.
Exemples :
- JOURNALISTE@jliste.net,
- http://www.jne-asso.org/lightforum (environnement)
- http://www.la-peniche.com/forums (forums de Science Po Paris)
Les BDE de 150 écoles de commerce et d’ingénieurs
Les étudiants d’une trentaine d’écoles en journalisme et en sciences politiques (e-mails et sites Internet).
Exemples :
- Centre Universitaire Enseignement Journalisme de Strasbourg
- Ecole de journalisme de la Méditerranée (Marseille)
- Institut Français de presse - Paris II
- Institut Pratique de Journalisme IPJ
- IUT "B" Bordeaux III
- IUT Tours - Dépt Information- Communication
- Sciences Po paris

Création d’un espace dédié sur Daily Motion et sur YouTube : Des extraits des bonus du DVD (interview du scénariste Stephen Gaghan et des acteurs Georges Cooney et Matt Damon) on été diffusés sur des chaînes dédiées.

Partenariat presse : Pour toucher le cœur de cible de cette campagne – les 25-35 ans, CSP+ - des partenariats ont été construits en amont, sous forme de jeux concours, avec lemonde.fr, telerama.fr, terra-economica.info.

Des bannières ont été également diffusées sur ces sites, ainsi que dans leurs éditions papier. Par ailleurs, Courrier International a encarté un dossier « spécial pétrole », basé sur le film.

Enfin, un partenariat avec RMC, et la diffusion d’un spot radio de 15 secondes complétait le dispositif.

Résultats

Total des pages visitées : 89 432
Nombre de visiteurs uniques : 19 033
Nb de pages vues / visiteur 4,70
Nombre d'inscrits au jeu : 14 195
Nombre d'opt-in : 2 197
% d'opt-in : 15,5%

Référencement sur les sites de jeux-concours : Le site Syriana-ledebat.net a été référencé sur les principaux portails et annuaires de jeux concours (une quinzaine de sites). Ce référencement a permis d’augmenter très significativement le trafic sur le site.

Au-delà du pic de trafic induit par le référencement, on remarque que le trafic s’est stabilisé durant toute la durée de l’opération à une moyenne de 1200 visites / jour, ce qui est une bonne moyenne par rapport au plan média de l’opération.

Par ailleurs, plusieurs sites de jeux concours n’ayant jamais été contactés ont présenté l’opération depuis les sites sur lesquels nous l’avions référencée, induisant ainsi un 2ème pic de trafic. La fin de l’opération a déclenché un 3ème pic, les joueurs s’efforçant de participer avant la date de clôture de l’opération.

A noter : il subsiste un trafic résiduel de 150 à 200 visites par jour sur le blog, essentiellement via son référencement naturel sur les moteurs de recherche.

Provenance des internautes : 52% des internautes se sont connectés en direct, ce qui prouve la bonne mémorisation de l’URL Syriana-ledebat.net, relayée par le plan radio, les affiches, et le bouche à oreille (blogs et forums). Les sites de jeux-concours sont la 2è source de trafic, avec notamment le site Toutgagner.com, qui représente à lui seul plus de 15 % des visiteurs. Les partenaires presse ont contribué dans une moindre mesure au trafic (844 visiteurs par LeMonde, 364 par Courrier International).

Au final les objectifs de ventes à la Fnac et chez Virgin ont été atteints et dépassés 2 semaines après le lancement du DVD.