Comment
utiliser le web 2.0 pour atteindre vos objectifs marketing
?
Web 2.0, effet
de mode ou révolution ?
Web 2, web 2.0, ces termes sont sur toutes les bouches
de marketeurs. Au-delà de l’effet de mode, il
y a bien une évolution très significative à
la fois dans la manière de concevoir des dispositifs
interactifs, et dans la relation entre les marques et leurs
cibles.
Cet article a pour but d’apporter quelques éclaircissements
à cette notion pour le moins fourre-tout, et de donner
quelques clés pour exploiter le web 2.0 pour des objectifs
de conquête, notoriété ou encore de fidélisation.
1. Le web 2.0 c’est avant
tout un phénomène de déportalisation
du contenu
La page web est un stade d’évolution transitoire
de l’internet, de même que les navigateurs. Ce
mouvement de « déportalisation » de l’information
permet aux internautes de ne sélectionner que ce qui
les intéresse sur une page web, via les flux RSS et
les agrégateurs comme Netvibes.
On passe dans une logique où les marques faisaient
venir des internautes sur un site pour leur délivrer
une information, à une logique où les internautes
construisent eux-mêmes les canaux par lesquels ils souhaitent
être contactés.
Ce qu’il est important de comprendre, c’est que
les internautes choisissent ces canaux (les
flux RSS, les widgets) en fonction des services
que ces applications vont leur rendre. Par exemple, si vous
aimez l’Asie, vous pouvez être intéressé
par un widget qui vous donne un comparatif des prix des vols
sur Hong-Kong.
Pour les marques cela
implique deux choses :
- Une fois qu’un internaute utilise
un service pertinent pour lui, il n’a aucune raison
de changer : sa fidélité est très forte.
Il y a donc une prime très importante aux premiers
entrants.
- La logique de publicité online
classique va évoluer vers une logique où les
marques devront assurer leur promotion en apportant des
services à leurs prospects. Le futur de la
publicité, ce sont les services.
Les implications pour les marketers sont nombreuses, en premier
lieu sur les outils de mesure. La notion de visiteurs uniques
ou de page vue n’a plus de sens dans un environnement
ou les flux RSS et les widgets vont prendre une importance
croissante. Plutôt que de raisonner uniquement en termes
de trafic, il faudra réussir à mesurer l’attention
des internautes, disséminée sur plusieurs plateformes.
Cela ne signifie pas la fin du fonctionnement du web traditionnel,
utilisant sites, portails, moteurs de recherches. C’est
un nouvel usage supplémentaire. A la notion
de trafic, va s’ajouter une nouvelle notion, que Tariq
Krim, le fondateur de Netvibes, désigne par le terme
d’ « attention networks ».
2. S’appuyer sur les internautes comme relais d’opinion
L’évolution du web permet aux internautes de
créer et/ou de diffuser de plus en plus facilement
de l’information :
- 65 000 nouvelles vidéos sont postées sur
YouTube (Source JDNet).
- Entre décembre 2004 et décembre 2006, le
nombre de blogs dans le monde est passé de 5,4 à
63,1 millions selon Technorati.
- Les blogs et les sites de partage vidéo ne sont
pas les seuls plateformes de publication de contenu : d’autres
sites communautaires fonctionnent également à
partir de la contribution des consommateurs, comme les sites
d’avis de consommateurs (Ciao, Vozavi), et plus généralement,
l’ensemble des forums.
Par conséquent, les marques ne peuvent ignorer ce
phénomène et doivent rapidement s’en saisir.
Comment ?
La démarche consistant à prendre la parole via
les blogs, les sites communautaires et les forums est certes
indispensable mais elle est loin d’être suffisante.
Quant à celle consistant à séduire les
influenceurs pour qu’ils parlent favorablement de votre
produit, elle peut être intéressante ponctuellement,
mais limitée à long terme. Pour construire une
réputation positive et durable, il est nécessaire
de rendre un vrai service aux internautes,
en complément du produit vendu, afin de créer
un lien de complicité avec sa marque.
3. Quels services les marques peuvent-elles rendre à
leurs clients ?
Le divertissement :
Divertir ses clients et prospects permet de créer de
l’empathie avec sa marque. Cela initie une notion d’échange
où la marque donne quelque chose à sa cible.
Sans créer d’obligation, cela fera pencher la
balance décisionnelle du consommateur en faveur de
la marque.
La prise de parole :
Donner la parole à sa cible, via un blog par exemple,
permet de nouer une relation de complicité. Les consommateurs
se sentent impliqués dans la vie du produit. Cela est
bien sûr à double tranchant et suppose que le
produit ou le service soit d’une qualité irréprochable.
L’information, le conseil :
Approche indispensable en fidélisation, les conseils
que fournit une marque peuvent aujourd’hui sortir du
cadre du site de marque via une approche utilisant les flux
RSS et les widgets, qui permettent d’augmenter la présence
de la marque dans la vie numérique de l’internaute.
En conclusion, les outils du web 2.0 ne signifient
pas la mort de l’approche web traditionnelle, construite
autour d’un site internet. Elle vient compléter
cette dernière pour fournir une panoplie de services
plus riches, aussi bien pour les internautes que pour les
marques.
|
