Pour le lancement de la collection imaginée par Kate Moss pour Longchamp, la marque a lancé le mini-site événementiel « Tell me about her ».
Longchamp s’est appuyé sur la mécanique du « Twiller », contraction de « thriller » et de « twitter », néologisme inventé en 2008 par Matt Richtel, journaliste pour le New York Times.
Il s’agit d’écrire une histoire en utilisant le principe des statuts Twitter limité par un nombre maximum de caractères.
Mis en ligne 3 semaines avant le lancement de la collection Kate Moss, « Tell me about her » invitait les internautes à poster un message sur ce que serait leur vie avec un sac de la collection Kate Moss, le tout en moins de 70 caractères.
En postant ces messages, les internautes concouraient pour gagner un sac de la nouvelle collection si leur message était plébiscité. C’était également l’occasion pour eux de prendre part au « twiller » de Kate Moss, une « œuvre digitale » selon la marque.
Le public pouvait voter pour chaque message ainsi que les partager sur Facebook et Twitter.
Chaque semaine, un jury élisait le meilleur message de la semaine dont l’auteur se voyait offrir un sac de la collection ainsi que la playlist créée par Kate Moss.
Le message qui a reçu le plus de votes des internautes à la fin de l’opération (3 février) a également reçu un sac.
Voici les messages élus par le jury :
- Semaine 1 : « A cup of tea with a piece of Kate »
- Semaine 2 : « Kate m’a pris la main dans le sac »
- Semaine 3 : « Girls just wanna have Kate »
Finalement, les messages compilés ont donné naissance à 3 twillers vidéos sous forme d’animations de typographies synchronisées avec une voix off chantée.
On pourrait reprocher à cette campagne de ne pas avoir eu lieu sur Twitter lorsque l’on sait que le concept en découle directement.
Un hashtag spécifique aurait pu être mis en place pour que les tweets des participants soient répertoriés et repris ensuite sur le site où les internautes auraient pu voter.
Le concept reste néanmoins intéressant : Longchamp a capitalisé sur le succès de Twitter et sur l’icône Kate Moss et a “gagné” une campagne directement créée par ses fans.
Ces derniers sont d’autre part “récompensés” grâce aux vidéos twiller mises en avant à la fois sur Tell me about her et sur le site de la marque.
