L’essor du social media marketing et des métiers qui y sont liés, en particulier le community management, nécessite pour les annonceurs une réflexion sur leur organisation marketing. Je croise de plus en plus de responsables communication online ou de directeurs marketing qui s’interrogent sur l’intégration de community managers en interne, ou sur le recours à des ressources externes.
Suite à ma participation sur l’excellent groupe Linkedin sur le Community Management, animé par Luc Legay, voici une tentative pour fournir une réponse, qui réside dans un mix entre l’interne et l’externe. Je suis bien sûr preneur de vos remarques.

Externe 1er niveau :

• La 1ère brique concerne la stratégie vis à vis des communautés.

C’est un travail conjoint avec les équipes de la com et du digital, mais l’expertise d’une agence peut apporter des idées et visions nouvelles, via les expériences et benchmarks réalisés sur d’autres secteurs.

• La 2nde brique externe doit concerner l’e-veille et la surveillance de l’e-réputation.

Pour cela il existe plusieurs solutions sur le marché, pour pouvoir bâtir sa “tour de contrôle” et savoir ce qu’il se dit sur la/les marque(s) du groupe. Attention la répartition logiciel/services humain varie beaucoup d’une solution à l’autre. En fonction de vos disponibilités et de celles de votre équipe, vous pouvez opter soit pour une solution “tout logiciel”, soit pour une solution “logiciel + services d’analyses” (c’est plus ce que nous faisons chez nous).

• 3è brique : la formation.

Il existe quelques organismes de formation, comme Comundi (Stratégies), Benchmark Group ou Media Institute, qui donnent de formations liées au CM. Ils peuvent aussi organiser des formations intra-entreprise. De mon côté, j’anime une formation intitulée “Créer et gérer ses communautés en ligne” avec Stratégies.

Interne :

Il est nécessaire d’avoir un “Social media manager” en interne, pour :

1. Coordonner les initiatives internes, qui peuvent apparaître à la communication, au marketing, aux RH.
2. Coordonner les gestions de crise avec la dir com, en collaboration éventuellement avec une agence. Attention à ne pas donner les manettes à un stagiaire non formé pour ce faire (cf le bad buzz Kit Kat / Nestlé parti de Facebook, du en partie à cela).
3. Etre l’interlocuteur d’une agence qui mènera des actions de CM et de social media marketing (suivi des actions, analyse des reportings et KPI).

Interne ou Externe :

Certains actions peuvent être gérées aussi bien en interne qu’en externe, en fonction de l’organisation et des disponibilités :

• Modération de modules participatifs
• Animation d’un compte Twitter / Facebook

Si vous gérez en externe, je vous conseille la mise en place avec le Social media manager d’une charte d’intervention qui précise ce que peut faire et ce que ne peut pas faire l’agence, ainsi que les caractéristiques éditoriales des publications.

Externe 2nd niveau :

Concerne tout ce qui touche à des actions/campagnes de social media marketing.

• Optimisation de l’éco-système d’information, valorisation des contenus sur les réseaux sociaux (passerelles entre le site corporate, le site e-commerce, les plateformes de partages d’informations : vidéos, photos, avis de consommateurs, réseaux sociaux).

• Création de dispositifs dédiés aux réseaux sociaux : applications Facebook, dispositif utilisant Twitter (live tweeting, récupération de flux sur un thème donné), etc.

• Gestion de dispositifs participatifs et/ou événementiels avec les internautes actifs (ceux que l’on appelle à tort ou à raison les influenceurs) : relations blogueurs, forumers, twitterers, administrateurs de portails thématiques.

Bref, le community management recouvre des aspects très différents, et le mix interne / externe me semble la bonne solution. Il faut ensuite faire dialoguer l’interne et l’externe pour trouver où placer le curseur en fonction des objectifs et ressources disponibles.

Cas pratique : la création et l’animation d’une communauté de blogueurs chez France 24, et le transfert de compétences qui en a découlé.

En 2007, France 24 nous a sélectionné pour une opération de création et de gestion de communauté de blogueurs autour des élections présidentielles françaises. Nous avons recruté une vingtaines de blogueurs dans le monde entier, créé un dispositif éditorial reposant sur le crowd sourcing, France 24 Observer, co-organisé avec France 24 une logique de synergies entre l’éditorial online et les contenus TV, les contributions de blogueurs servant de bases à des vacations TV. A la fin de l’opération, 2 blogueurs parmi les 20 participants ont été recrutés par la chaîne, qui aujourd’hui a internalisé la plus grande partie du community management, et gère le site Observers.france24.com, qui connaît un franc succès.

L’interview de Stanislas Leridon, aujourd’hui directeur multimédia de l’Audiovisuel Extérieur de France, met bien l’accent sur la mixité interne / externe de ce dispositif :

Pour poursuivre cette réflexion, je vous invite également à lire l’article très poussé de Cédric Deniaud.