Mi-août 2008, Facebook lançait un nouveau type de publicité : la publicité vidéo. Ce nouveau format permettait de laisser un commentaire directement sous la bannière pub. L’idée était d’utiliser la dynamique sociale de Facebook pour booster la visibilité de ces publicités (et par la même occasion les revenus de Facebook). En effet, chaque “Facebooker” qui commentait la vidéo, avertissait automatiquement  ses amis, via la mention de son action dans son newsfeed.

Enfin la killer idea pour monétiser le 1er réseau social du monde ? C’est ce que semblait penser Justin Smith sur Inside Facebook. L’avis opposé était exposé sur Valleywag, qui mettait en avant le fait que ce système n’était pas de nature à encourager les annonceurs à dépenser leur budget sur Facebook, à cause des “Trolls”, ces internautes qui s’évertuent à déposer des commentaires négatifs ou hors-sujets.

La publicité vidéo sur Facebook existe toujours, mais plus sur cette forme. Sur la dernière campagne de Nokia pour les services de navigation GPS Ovi Cartes, il n’est pas possible de laisser de commentaires. On peut en revanche cliquer sur un bouton “like” directement intégré dans le player vidéo. Ce dernier intègre aussi un bouton “become a fan”.

La seule action négative consiste à recliquer ensuite sur “unlike” si finalement on décide de ne plus “aimer” le contenu. A la fin de la vidéo, 2 actions permettent de viraliser la vidéo : le bouton “like” et le bouton “share”, qui permet de partager le contenu auprès de tous ses amis.

Il est alors possible de commenter la vidéo, mais le commentaire est attaché à votre profil et non à la publicité, comme dans la version de bannière vidéo de 2008. Cela limite donc l’effet troll, mais permet en revanche d’utiliser la dynamique sociale de Facebook, avec deux intérêts pour l’annonceur :

-Bénéficier de l’effet viral de la transmission de la vidéo dans les newsfeeds. Les facebookers qui voient une vidéo recommandée par un de leurs amis seront plus enclins à la visionner que si elle est juste relayée par une bannière pub.

-Bénéficier d’un effet complémentaire d’engagement :  les personnes qui partagent la vidéo vont mieux mémoriser le message que s’ils ont juste visionné le message sans agir.

Est-ce enfin le bon modèle de publicité vidéo pour convaincre les annonceurs ?

Il est en tous cas tout cas intéressant d’étudier la place de ce type de format de publicité dans une stratégie de développement de présence sur les média sociaux, avec le bémol suivant : ne pas se limiter à l’achat d’espace.  Une présence efficace sur les média sociaux nécessite de mettre en place une logique de conversation autour de ce que la marque a à dire et à diffuser sur les réseaux. La publicité doit alors prendre garde de ne pas faire que du push. Elle doit entamer la conversation, ou introduire l’histoire qui se déroulera avec les internautes. Pour reprendre 2 exemples récents et similaires : les défilés Louis Vuitton et Etam diffusés en live sur Facebook, une bannière vidéo de teasing aurait pu s’inscrire dans le dispositif, pour inciter à prendre rendez-vous avec la marque.