La nouvelle campagne de l’association DNF (Droits des Non-Fumeurs) contre le tabagisme des jeunes a fait couler beaucoup d’encre depuis son lancement la semaine dernière.
En effet, face à la hausse du tabagisme chez les jeunes, DNF accompagné par l’agence BDDP & Fils, a opté pour une campagne choc pour toucher la cible des 12-25 ans, généralement insensibles aux arguments santé.
Un spot TV efficace
Elle est composée d’un spot TV/Cinéma réalisé par Yvan Attal et de visuels prints destinés à être distribués sous forme de cartes postales dans les lieux de sortie des jeunes, dont le message est « Fumer, c’est être l’esclave du tabac ».
Le spot met en scène une réunion d’industriels cherchant à se débarrasser de déchets toxiques. Ils finissent par trouver la solution : les faire avaler aux gens « à petite dose, un peu tous les jours » en commençant par les jeunes…
Si le spot a reçu des critiques positives, les visuels ont dû faire face à une véritable levée de boucliers.
Des visuels suscitant la polémique
Représentant des jeunes, cigarette aux lèvres, agenouillés face à un homme qui pose la main sur leur tête pour symboliser la soumission, l’amalgame avec la sexualité a été très mal reçu.
Plusieurs associations se sont exprimées à ce sujet (Familles de France, les Chiennes de Garde, Enfance et Partage…) ainsi que la secrétaire d’Etat à la famille, Nadine Morano qui a demandé l’arrêt de la campagne.
C’est désormais chose faite puisque l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) a jugé qu’elle était de nature « à choquer gravement une partie du public » puisque les visuels utilisés « suggèrent des scènes d’agression sexuelle ».
Elle a par conséquent demandé de faire « cesser immédiatement toute diffusion de cette campagne et de renoncer à toute nouvelle diffusion utilisant ces visuels ».
DNF a répondu à cette demande via l’éditorial de son site :
«Pour ne plus alimenter cette polémique, et parce que la campagne n’a plus besoin d’être exposée davantage, Droits des Non-Fumeurs et son agence confirment que la diffusion des visuels de la campagne sera limitée aux actions très ponctuelles déjà réalisées ou lancées. [...]
Que ceux qui se sont émus d’images jugées choquantes continuent de s’émouvoir sur la réalité du fléau que représente l’addiction précoce au tabac de leurs enfants et petits-enfants. »
Un buzz international
Invité de l’émission Buzz Media sur lefigaro.fr, Marco de la Fuente, vice-président Stratégies et Développement de l’agence BDDP & Fils est revenu sur le buzz que suscite la campagne.
Bien que non destinés à être diffusés dans les médias, il avoue que les visuels ont clairement été créés pour susciter des réactions de la part du grand public et des médias, avec l’objectif de remettre le tabagisme des jeunes sur le devant de la scène.
Le but est atteint : en étant relayée et analysée par les blogs, les médias et les personnalités politiques, cette campagne a finalement bénéficié d’un buzz de grande envergure. Elle a même traversé nos frontières en faisant parler d’elle dans des médias aux USA, en Amérique du Sud et en Chine.
Pour obtenir une telle couverture sans buzz, l’agence a estimé qu’elle aurait dû dépenser 15 millions d’Euros d’achat d’espace publicitaire (pour la France uniquement).
Alors que les campagnes de prévention ont souvent tendance à être relayées puis oubliées, celle-ci restera dans les esprits pendant un long moment.
Curieusement, l’ARPP, la pseudo- »autorité » de régulation de la pub, qui fustigeait les censeurs lorsque MetroBus masquait la pipe à Monsieur Hulot, s’érige en censeur pour réclamer l’interdiction de la pub de DNF. Tout cela a l’air d’une censure à géométrie variable, que l’on condamne ou que l’on réclame, selon que cela sert ou non les intérêts des industriels du tabac. L’ARPP a montré son vrai visage, celui d’un organisme écran qui sert les intérêts de la profession de la publicité, et, à travers elle, ceux des industriels du tabac qui la financent.