L’une des tendances actuelle en communication digitale est l’utilisation de mécaniques participatives : l’internaute doit contribuer au récit de la marque en apportant quelque chose : une parole, une photo, une vidéo, une création.
La décision de Pepsi de se retirer du superbowl et d’investir 20 M$ dans un projet collaboratif de grande ampleur, Pepsi Refresh Project, a certainement servi d’electro choc pour les annonceurs désireux de se lancer mais trop frileux pour passer à l’acte. Après l’UGC (user generated content), voici la tendance du crowdsourcing. Si les 2 termes recouvrent des réalités proches, le crowdsourcing met plus l’accent sur l’aspect collectif d’une oeuvre générée par les internautes, que sur les participations individuelles.
Le nouveau projet de Thierry Mugler, Womanity, s’inscrit tout à fait dans cette logique : en effet, le site propose aux internautes de témoigner sur de qu’est pour eux Womanity, soit avec un mot, un texte court, une photo, une vidéo. Chaque contribution prise individuellement a peu d’intérêt. En revanche, l’interface du site les met en scène les une à côté des autres dans un effet de mosaïque très ergonomique. En haut du site, un “sélecteur d’humeur” permet de filtrer les contributions. On a ainsi la sensation de glaner les impressions d’un ensemble de personnes, pour en retenir notre perception de cette oeuvre collective, qui peut à son tour nous inspirer une contribution. L’approche est séduisante, mais je trouve fort dommage que les humeurs n’aient pas plus de sens : elle ne sont représentées que par des couleurs. Conséquence : l’expérience devient trop lisse et abstraite. On est exposé à un patchwork de contenu dont le seul liant est l’idée de féminité. L’expérience aurait été plus concrète et intéressante en liant les contenus avec des mots clés, des “tags” d’humeurs féminines.
Le fait qu’un acteur de la parfumerie saute le pas est déjà révélateur, même si cette marque n’en est pas à sa première innovation sur le web (souvenez-vous le site où l’on naviguait en soufflant sur son micro).
Le côté participatif de la mécanique n’est pas nouveau. Nous l’avons nous-même utilisé à de multiples reprises, pour Peugeot, en 2003, avec la campagne Comics Cars, qui proposait aux internautes de choisir la bande-dessinée dans laquelle il souhaitaient mettre en scène les concepts cars Peugeot. Pour Bongrain en 2007 et 2008 : les internautes pouvaient créer leur sandwich et participer à un concours sur Cuisinesandwich.com. Plus récemment, Pour Dim, avec la possibilité de customiser une Smart avec des motifs Dim pour la gagner, ou pour Tendance Santé, avec l’opération Paroles de Pitchounes.
L’évolution intéressante se situe dans la relation entre la participation individuelle et l’oeuvre collective, et la possibilité de partager l’un comme l’autre sur les réseaux sociaux. Par ce partage, on exprime à la fois son individualité, et l’appartenance à une communauté.
